ב-2018 אנשים לא יקנו את המוצרים או השירותים שלכם! אז מה כן?

אם עד עכשיו החברה שלכם הציעה מוצרים ושירותים, 2018 היא השנה לעשות שינוי. למה? קודם כל, יותר ויותר אנשים מחפשים פתרונות לבעיות שלהם ולא מוצרים או שירותים. שנית, חברות שמבינות את הצורך להציע פתרונות נעשות טובות בזה יותר ויותר. כלומר, הרכבת כבר יצאה מהתחנה! אם אתם לא רוצים להישאר על הרציף, תנעלו נעלי ספורט ותתחילו לרוץ כדי לתפוס אותה.

מתי בפעם האחרונה קניתם משהו שאתם בכלל לא צריכים?

לכולנו היו רגעים כאלה - השכל מתנתק לרגע, או שהפרסומת כל כך מפתה וגאונית שאנחנו קונים בסוף מוצר או שירות שאין לנו בו שום צורך, רק מפני שראינו אותו בפרסומת. תארו לעצמכם כמה יקר לקנות תשומת לב בעוצמה כזאת! זה משחק שאפשר להשוות לרולטה בקזינו.

הנה סיטואציה - אתם בבית, לוגמים תה, מגלגלים באינטרנט, ופתאום פרסומת של מכסחת דשא לוכדת את העין. היא יפה, חזקה, וסך הכל כל כך טובה שאתם פשוט חייבים לקנות אותה! אוי. שכחתי לציין שאתם גרים בבניין דירות. די לא מציאותי, נכון? ובכל זאת, בדיוק כך זה עדיין עובד אצל חברות שמציעות מוצרים ושירותים במקום פתרונות לבעיות.

אנחנו מאוד אוהבים בעיות, אבל לא אוהבים את המילה "בעיה"

מעניין כמה פעמים אנחנו שומעים: "בואו לא נקרא לבעיה בעיה! בואו נהיה חיוביים ונחשוב איך לומר את זה במילים אחרות!" אבל כל הרעיון של עסק נסוב סביב בעיות ופתרון בעיות! רק בגלל שלאנשים יש בעיות, קיימים פתרונות שאנחנו, היזמים, יכולים להציע. כשאנחנו לא קוראים לדברים בשמם, אנחנו מסתכנים ביצירת פער עצום בין העסק שלנו לבין הלקוח. אם לקוח נתקל במוצר X או בשירות Y, עדיין לא ברור לו - האם זה יפתור את הבעיה שלו, ואיך?

ענף אחד שכבר הבין שאנשים רוצים פתרונות, לא מוצרים ושירותים

תעשיית הירידה במשקל כולה עוסקת בבעיה - עודף משקל וכל ההשלכות שהוא גורר. והיא מציעה פתרונות לשיפור הבריאות, ההרגשה הכללית והמראה - וכתוצאה מכך גם משיכה בעיני המין השני, חיזוק הביטחון העצמי וכן הלאה.

הענף הזה הוא דוגמה מושלמת לאיך לדבר על בעיה ולהציע פתרון. האם זו חגורת רטט לבטן? מכשיר כושר פלא? שייק פלא או כמוסת פלא? זו כבר שאלה משנית לגמרי.

הערה בצד: אנחנו מתנגדים ב-100% ל"תרופות פלא" כאלה, אבל באמת אפשר ללמוד כמה דברים מהענף הזה.

גם הנתונים מוכיחים זאת - אנשים מחפשים פתרונות יותר מאשר מוצרים ושירותים

יש גישות שונות לאסטרטגיית החיפוש אחר פתרונות, בהתאם לענף. למשל, ברור מעל לכל ספק שאנשים לא יחפשו פתרון לבעיה כמו "במה לכסות את הרגליים כשיוצאים מהבית". אבל הם בהחלט עשויים להתמודד עם בעיה כמו "איפה למצוא נעליים נוחות", "מהם טרנדי האופנה החדשים בהנעלה" או "מהם המגפיים הטובים ביותר לטיולים ארוכים" וכדומה.

באופן דומה, ניתוח נתונים מראה שצרכנים עם בעיות כמו "איך לשפר את הבריאות"
פתוחים למגוון פתרונות: יוגה, ריצה, חדר כושר, הומיאופתיה, ביקור אצל הרופא, מקלחות ניגודיות, תזונה בריאה וכן הלאה. כלומר, עם הגישה הנכונה והדגשת היתרונות של פתרון מסוים - מוצר או שירות - הצרכן הזה עשוי להפוך ללקוח של חנות מוצרי טבע מסוימת, של חדר כושר וכן הלאה.

במונחים של "מסע הלקוח", זה הרגע שבו הצרכן אוסף מידע על כל הפתרונות האפשריים - הם עשויים להיות שונים לחלוטין זה מזה, אבל כולם מבטיחים לפתור את הבעיה.

נקודות מכירה ייחודיות, או יתרונות ייחודיים של הפתרונות שלכם

וכאן מגיע החלק המשונה ביותר - לעיתים קרובות מאוד הדברים האלה נשארים ללא בקרה וזורמים חופשי גם בתקשורת השיווקית וגם בתהליך המכירה. "אז כן, אנחנו מציעים נעליים סטייליות, נחמדות, נוחות, איכותיות, יפות, אופנתיות, מהאיכות הגבוהה ביותר, בשחור ובירוק, ואיכותיות..."

א': "אבל מה כל כך מיוחד בהן?"
ב': "טוב, הן איכותיות, נחמדות, סטייליות ונוחות!"
א': "אבל הנעליים של המתחרים שלכם בדיוק אותו דבר!"
ב': "לא! שלנו יותר יפות, יותר סטייליות, יותר איכותיות והרבה יותר נוחות!"
א': "באמת? ואיך אני אמור לדעת את זה?"
ב': "טוב, זה פשוט ככה!"

במונחים של "מסע הלקוח", זה הרגע שבו הצרכן החליט שהוא צריך נעליים נוחות, ואותן מציעות, למשל, שלוש חברות שהוא מחבב.

עכשיו, על בסיס נקודות המכירה הייחודיות שכל שלושתן מציעות, הלקוח הפוטנציאלי מוכן להעריך מאיזו חברה הוא יקנה את הפתרון לבעיה שלו. בשלב הזה הוא לוקח בחשבון לא רק את הנעליים, אלא את כל מערך הפתרון: היתרונות הייחודיים של הפתרון, היחס של איש המכירות, הרושם הראשוני, התקשורת, ביקורות של לקוחות אחרים וכן הלאה.

כל ניואנס קטן קריטי בנקודה הזאת. עשינו דרך ארוכה, ויהיה ממש טיפשי לאבד את הלקוח הפוטנציאלי כמה צעדים לפני קו הסיום.

ומה אחר כך?

אחר כך אתם חייבים לעשות הכול כדי לשמור על הלקוח הזה - להציע לו פתרון מהיר, פשוט וטוב יותר יהיה קל וזול בהרבה מלגרום ללקוח לעבור את כל הסיפור מחדש. כמובן, אתם חייבים לעשות גם את זה כדי להשיג לקוחות חדשים. אבל הלקוחות הקיימים הם זהב!

סיכום קצר: איך לעשות את זה נכון

● לרגע אחד, שכחו מהמוצרים והשירותים של החברה שלכם. חשבו והגדירו את הבעיות בחיי היום-יום ובעבודה שהחברה שלכם יכולה לפתור.
● ועדיין, נסו לא לחשוב על המוצרים והשירותים של החברה. חשבו והגדירו את הרגעים שבהם הבעיות האלה מתעוררות ואת הדרכים שבהן אנשים יחפשו פתרונות.
● רק עוד קצת, אל תחשבו על המוצרים והשירותים של החברה. חשבו והכינו רשימה של כל הפתרונות האפשריים לבעיה הזאת.
● סוף סוף! עכשיו אתם כן צריכים לחשוב על המוצרים והשירותים של החברה שלכם! באיזה אופן הפתרונות שלכם (מוצרים או שירותים) יכולים לעזור לפתור את הבעיות האלה?
● העמיקו! במה הפתרונות שלכם טובים יותר משל האחרים?

הנה, כבר סיימתם 20% מהמסלול!

ההמשך יבוא! אם הגעתם עד לכאן, אבל אתם עדיין לא בטוחים איך ליישם את כל המידע הזה, בקרוב נפרסם את חלק 2 של המאמר עם רעיונות ודוגמאות איך להשתמש במידע הזה בחיים האמיתיים - או יותר נכון, בעסק האמיתי.