איך לכתוב תיאורי מוצר שאי אפשר לעמוד בפניהם (ב-6+1 צעדים פשוטים)

דמיינו שאתם פוגשים לקוח פנים אל פנים. בשיחה חיה קל להציג את המוצר, לתאר כל אחד מהיתרונות שלו ולענות על כל שאלה או התלבטות של הלקוח בו במקום.

אבל מה עושים בעולם הדיגיטלי, שבו הלקוחות לא מונחים על ידי הסיפור שאתם מספרים – ולא באמת רואים את המוצר במו עיניהם? קל להם בהרבה להבין את המוצר לא נכון, ובסופו של דבר, לא לקנות אותו.

אז איך מעבירים את המסר שהמוצר שלכם שווה את הזמן והכסף שלהם?

הכל מתחיל ונגמר בתיאור מוצר משכנע ואינפורמטיבי – הטקסט השיווקי שמסביר מה המוצר עושה ולמה כדאי לקנות אותו.

מחקרים הראו שתיאורי מוצר קשורים באופן הדוק לערך הנתפס של המוצר, ושהם קריטיים להשגת שביעות רצון הלקוחות ונאמנות למותג.

יתרה מזאת, 20% מכלל הרכישות נכשלות בגלל מידע חסר או לא ברור על המוצר.

כדי לעזור לכם להישאר בצד המנצח, ריכזנו 7 כללים פשוטים שילוו אתכם בדרך לתיאורי מוצר מפתים. נתחיל מהראשון:

1. הכירו את הקונה האידיאלי שלכם

כדי לכתוב תיאור מוצר מושך, אתם חייבים להבין למי אתם כותבים. במילים אחרות – עליכם להגדיר את קהל היעד או את פרסונת הקונה שלכם.

פרסונת קונה היא תיאור מפורט של הלקוח האידיאלי שלכם, שמבוסס על מחקר שוק ועל נתונים אמיתיים לגבי הלקוחות הקיימים שלכם.

הגדרת פרסונות קונים עוזרת לכם להתאים את התכנים (כולל תיאורי המוצר), את המסרים ואפילו את פיתוח המוצר לצרכים הספציפיים של קבוצות לקוחות שונות.

התוצאה: תוכלו לכוונן את הטון ולהשתמש במילים שמוכרות טוב יותר, כדי למשוך את המבקרים הכי שווים, את הלידים ואת הלקוחות לעסק שלכם.

כך מגדירים פרסונת קונה:

• אספו מידע. הבינו מי הלקוחות הקיימים שלכם באמצעות מחקר שוק. השתמשו ברשתות החברתיות שלכם ליצירת סקרים, או בכלים כמו SurveyMonkey כדי להריץ סקרים באתר. התמקדו בזיהוי מאפיינים דמוגרפיים, דפוסי התנהגות, מוטיבציות ותחומי עניין של הלקוחות – וכמה שיותר מפורט, יותר טוב.

• בדקו את האנליטיקס של האתר. בעזרת נתוני האנליטיקס תראו איך המבקרים הגיעו לדף שלכם ובאילו מילות חיפוש הם השתמשו כדי למצוא אתכם (וכך תדעו מה הם מחפשים). יש שפע של כלים שמספקים תמונה על נתוני האתר – הנה כמה מהפופולריים שבהם.

• בנו תבנית לפרסונת קונה. אספו את כל הנתונים והתובנות והפכו אותם לפרופיל אישי – אפשר אפילו להוסיף שם ותמונה. אחר כך חשבו איך הייתם מתארים את המוצר או השירות שלכם דווקא לאדם הזה.

בהתאם לגודל העסק שלכם, ייתכן שתהיה לכם פרסונה אחת או שתיים – ואולי עד 20 פרסונות קונים מפורטות שתרצו לפנות אליהן.

וזכרו: הגדרת פרסונת קונה לא תפסול שום לקוח פוטנציאלי שנמצא מחוץ לקהל היעד שהגדרתם. להיפך – פרסונות קונים מאפשרות לכם למקד את השיווק בצורה יעילה יותר ולמכור ללקוחות הנכונים.

למשל, אחת מפרסונות הקונים האפשריות של Startup Vitamins היא בעל סטארטאפ בתחילת הדרך שרוצה לשדרג קצת את האווירה במשרד החדש שלו.

2. שמרו על פשטות וקריאות מהירה

כשאתם מתיישבים לכתוב, יש דבר אחד מרכזי שחשוב לזכור לגבי תיאורי מוצר: משפטים ארוכים ומורכבים הם ממש לא הסוד להמרות טובות יותר ולקופי אפקטיבי.

בפועל, ההיפך הוא הנכון. 79% מהאנשים סורקים בעיניים כל תוכן שהם נתקלים בו, ורק 16% קוראים את מה שמופיע בדף מילה במילה.

לכן חשוב מאוד להעביר את המסר המרכזי שלכם בצורה פשוטה וקלה לסריקה.

אפשר להפוך את תיאורי המוצר שלכם לקריאים ומזמינים יותר בעזרת:

• רשימות תבליטים שמדגישות את המידע החשוב ביותר בצורה ברורה ותמציתית.
• כותרות משנה מתארות שתופסות את תשומת הלב של הקורא ועוזרות לו למצוא את המידע שהוא צריך.
• הדגשה או נטוי להבלטת נקודות מרכזיות.
• מרווח לבן שמשפר את הקריאות.

מותג הקוסמטיקה Lakme שומר על לקוניות, משתמש ברשימות תבליטים ומחלק את תיאור השמפו לקטעים קטנים. הם אפילו הוסיפו אייקונים לכותרות המשנה כדי לשפר את הוויזואליות.

3. התמקדו בתועלות

תיאור מפרט המוצר, כלומר המידע הטכני עליו, הוא בהחלט חשוב.

נניח שאתם קונים רכב. אין סיכוי שתקנו אותו בלי לצלול למאפיינים הספציפיים, למשל אם יש מצלמת רוורס או מושבים מחוממים.

אבל תרצו לדעת גם מה אתם מרוויחים מנהיגה דווקא בדגם הזה.

במילים אחרות, כמוכרים אונליין אתם חייבים לחשוב על:

• איך המוצר או השירות שלכם ישפר את החיים של הלקוחות;
• למה זה מוצר הכרחי;
• אילו כאבים הוא פותר – ולשלב את התועלות האלה בתיאור המוצר.

הציצו בתיאור השמלה הזה של חברת ההלבשה be-with. מלבד מידע פרקטי כמו מידות, בדים ומשלוח, הם מדגישים גם מה תחוו כשתלבשו את המוצרים שלהם. חיבוקים, נגיעות והרבה התכרבלות, ככל הנראה!

4. ספרו סיפור

הנה אתגר מרכזי במכירה אונליין – מחקרים מראים שכשאנשים יכולים להחזיק מוצר בידיים, הסיכוי שיקנו אותו גבוה יותר. אבל בחנות אונליין הלקוחות שלכם לא יכולים לגעת בו לפני הרכישה.

לכן תיאורי המוצר שלכם חייבים להיות מושכים מספיק כדי לשכנע את הלקוחות לקנות בכוח המילים בלבד.

הדרך לעשות את זה: להפוך את תיאור המוצר לסיפור קטן שמעורר את הדמיון של הלקוחות הפוטנציאליים.

הנתונים מראים שכ-50% מהקונים בשוק ה-B2B נוטים יותר לרכוש כשהם רואים ערך אישי במוצר. סיפור טוב יוצר חיבור רגשי עם הלקוח, בונה אמון ומעורר פעולה (כלומר, רכישה).

כמה שאלות שכדאי לזכור כשמספרים את סיפור המוצר:

• איך המוצר נוצר?
• מה נתן לכם את ההשראה ליצור אותו?
• מי יצר את המוצר? מי הגיבור המרכזי בסיפור שלו?
• איך ייראו חיי הלקוח אחרי שהמוצר ייכנס אליהם?

אחרי קריאת תיאור המוצר, הלקוחות צריכים להיות מסוגלים לדמיין איך המוצר מרגיש, איך זה לגעת בו, להחזיק אותו ולהיות הבעלים שלו.

מותג הבגדים והאקססוריז Nasty Gal לוקח את הסטוריטלינג לרמה אחרת לגמרי. הנה תיאור מוצר טיפוסי שמצליח לייצר אווירת מסיבה כבר בקריאה:

5. שלבו מילים חושיות

האם מילה בודדת יכולה לעשות הבדל בטקסט שלכם ולגרום ללקוח לקנות?

אם מדובר במילה חושית, התשובה היא בהחלט כן. העניין הוא כזה – מילים חושיות, שנקראות גם מילים משפיעות או מילות עוצמה, גורמות לקורא לחוות את הטקסט בזמן הקריאה.

הן מעוררות תגובה רגשית באופן טבעי, וידוע גם שהן מגדילות מכירות. כשאתם משלבים מילים וביטויים מתארים כאלה בתיאורי המוצר, אתם רומזים לתת-המודע של הלקוח שהמוצר הזה שווה את הרכישה.

לפי טייקון הפרסום דיוויד אוגילבי, אלה כמה מהמילים המשפיעות ביותר:

• פתאום
• עכשיו
• מהר
• קל
• אתגר
• הזדרזו
• מציאה

אבל יש מילות עוצמה נוספות שתוכלו להוסיף כדי לתת לקופי שלכם בעיטה מיידית. הנה דוגמה אמיתית לשימוש מוצלח במילים חושיות – מתוך תיאור ה-iPhone XS של Apple:

השורה התחתונה – פתו את הקוראים בתיאורי מוצר ציוריים, והחליפו מילים שחוקות כמו "נחמד" או "טוב", ואפילו "איכותי", בחלופות חושיות יותר כמו "מרהיב", "מדהים" או "עוצר נשימה".

6. בצעו אופטימיזציה למנועי חיפוש

SEO, או קידום אתרים במנועי חיפוש, הוא משהו שאף בעל חנות אונליין לא צריך להתעלם ממנו – במיוחד כשכותבים תיאורי מוצר. לפי מומחים, יש עדויות לכך ששילוב מילות מפתח בתיאורי מוצר (בעיקר ברשימות תבליטים) משפר את הדירוג בחיפוש.

במילים אחרות, אופטימיזציה של הקופי למנועי חיפוש תשפר את הנראות של החנות שלכם ואת היכולת למצוא אותה.

SEO הוא תהליך מקיף, אבל אפשר להתחיל צעד-צעד:

• כוונו למילות המפתח הנכונות. זה יעזור למנועי החיפוש להבין את דף המוצר שלכם, ויעזור לגולשים למצוא את מה שאתם מוכרים. הנה מדריך מקיף לאיך למצוא את מילות המפתח הנכונות.
• מקמו את מילות המפתח בחוכמה. שלבו אותן בכתובת ה-URL של הדף, בכותרת תיאור המוצר, פעם או פעמיים בגוף הטקסט, פעם אחת בתגית ה-alt של התמונה ובתיאורי המטא.
• אל תדחסו יותר מדי. זכרו שמילות המפתח צריכות להשתלב בצורה טבעית ולא מאולצת – אז אל תגזימו.

לדוגמה, תנסו לנחש מהי מילת המפתח שאליה מכוונת DeskTime, תוכנה למעקב זמן ופרודוקטיביות?

בונוס: השתמשו בתוכן חזותי

נכון שקופי טוב הוא שחקן מרכזי ביצירת תיאור מוצר אפקטיבי. אבל אי אפשר להזניח את שחקני המשנה, כלומר את הוויזואליה של המוצר.

כי המציאות היא כזו – כמה שתיאורי המוצר שלכם יהיו טובים, 63% מהלקוחות עדיין יחשבו שתמונות המוצר חשובות יותר מהתיאורים ואפילו מביקורות נלהבות.

יתרה מזאת, 93% מהקונים אונליין חושבים שוויזואליה איכותית היא הגורם המכריע בהחלטת הרכישה.

תנו לקסם האמיתי לקרות בכך שהתמונות והטקסט ישלימו זה את זה. התמונות יתפסו וישמרו על תשומת הלב של הלקוח, והטקסט יספק תיאור מעמיק של כל התכונות והתועלות.

הנה על מה כדאי להקפיד בתמונות המוצרים שלכם:

• השתמשו רק בוויזואליה איכותית. תמונות מייצגות את הערך והאיכות של המוצר, ולכן אם תשתמשו בתמונות באיכות נמוכה, הלקוחות יקשרו את זה למותג שלכם. השקעת זמן בצילומים מעולים תגרום לחנות (ולמוצר) שלכם להיראות מקצועיים יותר.
• הציגו את המוצר. ודאו שהתמונות מראות את המוצר מכל הזוויות הנכונות – מלמעלה, בגובה העיניים, בזווית של 45 מעלות ובמאקרו (תקריב). הוסיפו גם תמונות שמראות את המוצר בשימוש.
• אופטימיזציה של גודל התמונות. כמעט מחצית ממבקרי הדף מצפים שהאתר שלכם ייטען בתוך 2 שניות, ולכן התמונות צריכות להיות קטנות מספיק כדי לשמור על אתר מהיר. השתמשו בכלים כמו TinyPNG או Optimizilla לאופטימיזציה של התמונות, אבל שמרו על האיכות.
• הוסיפו וידאו. לפעמים תמונות פשוט לא מספיקות כדי להציג את כל התכונות והיתרונות של המוצר. במקרה כזה, הוסיפו סרטון שמראה אותו בפעולה.

הציצו ב-Fitbit, מותג שעוני הכושר הפופולרי. בין תמונות של כל מוצר הם הוסיפו סרטון שמציג את כל קולקציית השעונים שלהם.

כשמדובר בתמונות מוצר, יותר זה טוב יותר. State Bicycle מציגים את אופני העיר שלהם מכמה זוויות ובסביבות עירוניות שונות – כולל תמונה עם מארז בירה על הסבל.

אל תדאגו אם אין לכם תקציב גדול לצילומים. אפשר לצלם תמונות מוצר מקצועיות בלי שום ידע בצילום ובתקציב של 0 ש"ח.

לסיכום

תיאור המוצר הוא כלי עוצמתי שיעזור לכם לשכנע את הלקוחות שהמוצר שלכם שווה את הרכישה.

התחילו בזיהוי הקהל שאליו אתם כותבים. ודאו שאתם מספרים סיפור טוב, ואל תשכחו להשלים אותו בתמונות מדהימות.

יש לכם טיפים נוספים ליצירת תיאור המוצר המושלם? נשמח לשמוע!