איך ליצור תוכן שלא מבריח את הלקוחות שלכם

מאת: Elīna Jurkāne – ראשת צוות שיווק התוכן בסוכנות השיווק הדיגיטלי Infinitum 8 ומאמנת ב-Digital Journey.

זה קרוב לוודאי המאמר הטעים ביותר על תוכן שתקראו בחיים – כאן אשווה טקסטים לקינוחים קרמיים, למנות פסטה איטלקיות עשירות ולבגטים צרפתיים חמים עם חמאה שנמסה עליהם. יש רק מטרה אחת – לעזור לכם להבין מה הלקוח שאתם מכוונים אליו רוצה לאכול. שיסיים את המנה, ומיד יתחשק לו עוד.

נתחיל מזה: יצירת תוכן לאתר היא לא רק אפיון קהל היעד, ניתוח מילות מפתח ל-SEO ועיצוב מתוכנן בקפידה. יצירת תוכן היא הרבה מעבר לזה, ולשנת 2017 הגדרנו 3 קריטריונים מרכזיים:

• "לפצח" מה קהל היעד רוצה ולשלב את זה בטקסטים;
• אותנטיות של התוכן;
• מבנה אסטרטגי.

למה דווקא אלה? מכירים את ההרגשה כשמנה בתפריט של בית קפה נראית פשוט פנטסטית, אבל במציאות… במציאות מקבלים חצי ממה שציפיתם – מנה כל כך קטנה שהיא יכולה בקלות להיות מתפריט הילדים? אכזבה! אכזבה מוחלטת. אותו דבר בדיוק יכול לקרות עם תוכן. בתקופה שבה יש חברות שעדיין לא בטוחות שתוכן באמת עובד, ואחרות משקיעות בו מיליוני דולרים, חשוב להבין מה מייצג בצורה מושלמת את תדמית החברה שלכם, אבל גם מביא את התוצאות שתכננתם ומחזק נאמנות למותג. הסיבות לאכזבה מתוכן מגיעות מכמה רבדים – מהנהלה שלא מצליחה להגדיר במדויק את הייעוד של החברה וליישם אותו באסטרטגיית התקשורת, ועד כותב תוכן שלא מצליח לייצר תוכן איכותי. אבל הנה המאמר הזה – נכתב עבורכם כהשראה לכך שכן אפשר ליצור תוכן טעים. ולכן, במצב שהשף הלטבי המוכר ביותר Mārtiņš Rītiņš היה מתאר כ"אין שום דבר… שום דבר גרוע יותר מדג מבושל יותר מדי", הזמנו מקצועני תוכן להכין לכם מתכון תוכן מיוחד!

להבין מה קהל היעד רוצה ולשלב את זה בתוכן

כל כותב תוכן יסכים שאין בכלל טעם לחשוב על תוכן בלי פרופיל של קהל היעד. במשך שנים רבות הגדרנו קריטריונים כמו:

• גיל;
• מצב משפחתי;
• תחומי עניין;
• עבודה;
• רמת הכנסה;
• תפקידים חברתיים.

אבל עכשיו עדכנו את הרשימה והוספנו לה את אלה:

מאיפה הם מקבלים מידע שהם סומכים עליו?

מקורות מידע, חברים, קולגות… הם קוראים תקשורת באופן קבוע ומאמינים לה, שואפים להיות מובילי דעה – או שהם בוחרים במשפחה ובחברים הקרובים ביותר ומעריכים תקשורת אישית יותר.

מטרות חיים – מה הם רוצים להשיג, מה החלומות שלהם?

המשמעות היא תוכן שמכיל ומדגיש דוגמאות של אנשים שהשיגו את מטרות החיים שלהם – קטנות או גדולות, ביחד איתכם! אנחנו לא מגדירים מילות מפתח ל-SEO, אלא מאתרים מילות מפתח שקשורות למשמעות החיים ומגבירות מוטיבציה והתלהבות אצל אנשים.

מה האידיאלים שלהם? מה יעדי ההתפתחות האישית שלהם? להיות שמחים יותר, עסוקים יותר, מאושרים יותר, עשירים יותר?

אם אתם רוצים שאנשים ישתפו וממש ישימו לב, זכרו: אנחנו נוטים לקרוא על העצמי העתידי שלנו, לא על המציאות. חשוב לגשת לטקסטים בצורה יצירתית ולתת לקהל היעד הצצה לדמות העתידית שלו.

האם קהל היעד מוחצן או מופנם?

מוחצנים אוהבים סלוגנים נועזים, שפה חופשית ומדוברת, תקשורת אינטראקטיבית וויזואלית ויותר מנושא אחד במאמר; מופנמים, לעומת זאת, הם אנשים ש"חופרים לעומק" – הם יעריכו תוכן ארוך יותר לכל נושא, שכולל הוראות שימוש במוצר, מחקרים וטיפים.

מה הסיכונים מבחינת אנשים שלא בוחרים בכם?

מידע קריטי שעוזר לתוכן שלכם להוביל להמרה. ערכו שיחות עם הלקוחות שלכם ושאלו מתעניינים נוספים מה הסיבות המרכזיות שיגרמו להם לבחור באחרים ולא בכם, ונסו לשלב את הנושאים האלה כבר בתוכן של האתר. גיליתם שהלקוחות מודאגים מאיכות המוצר או מזמן האספקה? הדגישו את זה בדף הנחיתה!

תוכן אותנטי

ברור לכולם ששיווק משפיענים הפך פופולרי יותר ויותר בלטביה, אבל חשבתם פעם למה אנשים רוצים לראות תוכן כזה? הלב של שיווק המשפיענים, כפי שבלוגרים עושים אותו, הוא סקירת מוצר דרך הפריזמה של האישיות שלהם – וכל השאר צופים ומקבלים השראה, כי אנחנו יכולים להזדהות עם האנשים האלה, שלכולם יש אישיות ייחודית, השקפה מקורית על החיים, גישה וסולם ערכים משלהם.

כדי להשיג תוצאות טובות בעזרת תוכן, חברות צריכות לקחת דוגמה מהטרנדים הנוכחיים – ובמדויק יותר: אל תהיו חסרי אישיות; דמיינו שהעסק שלכם הוא בן אדם. מי הבן אדם הזה? מה החוזקות והחולשות שלו, מה סגנון הלבוש שלו ואיזו מוזיקה הוא שומע? מה מטרות החיים שלו? אפיינו את העסק שלכם והפכו אותו לדמות. על בסיס הניתוח הזה יהיה הרבה יותר קל ליצור תוכן שבולט וזוכה להערכה, כי לא תהיו כמו כולם – עכשיו יש לכם יתרון וסטייל ייחודי משלכם.

היתרונות של תוכן אותנטי (Philips and Shettlesworth 1978; Clarke 1989; Peacock 1997):

• יש לו השפעה חיובית על המוטיבציה ללמוד ולהתפתח;
• הוא מכיל היבטים תרבותיים אותנטיים שמעודדים להצטרף לקהילה;
• הוא משתמש באותו סגנון שפה שקהל היעד משתמש בו.

בנוסף, בני דור המילניום מודים שהם מעריכים ועוקבים אחרי מותג שהגדיר את הערכים שלו בצורה חדה וברורה, בלי לנסות להתיישר ולמצוא חן בעיני כולם.

מבנה אסטרטגי

כולם מדברים על storytelling, אבל האם רק מותגים גדולים יכולים לעשות את זה? ממש לא! גם אתם יכולים – רק צריך לקחת בחשבון כמה עקרונות פשוטים. אם אתם רוצים ליצור מאמר, פוסט או תוכן לאתר לפי עקרונות הסיפור, היצמדו למבנה נרטיבי לינארי. מא' עד ת'!

קו הסיפור הקלאסי

אבל זה לא הכל! הסביבה הדיגיטלית עובדת לטובתנו, ואחרי החודשים הראשונים ל"חיי" האתר שלכם אתם חייבים להגיע לניתוח התוכן:

• בדקו באנליטיקס של האתר כמה מהתוכן באמת נקרא. אם רק 25%, תחשבו איך לשפר ואיך לבנות סיפור שיגרום לאנשים לקרוא יותר;
• בדקו את אורך הסשן הממוצע בכל עמוד באתר, והאם המשתמש מבצע פעולה או פשוט יוצא מיד. אם הסשן עדיין קצר ואחוז היציאה גבוה, הוסיפו CTA (קריאה לפעולה), חשבו על שיפור התוכן הוויזואלי, ושאלו חברים ולקוחות אם התוכן באתר נותן את כל המידע שנחוץ ומועיל.

מבנה אסטרטגי אומר גם שאנחנו בודקים לעומק את הצרכים של הלקוחות ובונים את התוכן לפי סכמה שנותנת תשובות לשאלות שהוזכרו למעלה – סיכונים, USP והרצון להזדהות עם המותג שלכם.

אבל מה עם האוכל שדיברתי עליו בהתחלה?

אוי, בדיוק מה שחשבתי. הבגט הצרפתי החם תפס לכם את תשומת הלב מיד. חלקכם דמיינתם את הלחם ואפילו הרגשתם את הטעם בפה. גם אני! וזה אומר – כשאנחנו מחברים ערכים, זיכרונות וחוויות שכבר קיימים אצל הקורא לסיפור שאנחנו רוצים לספר, אפשר לתפוס יותר תשומת לב ולהפוך את תהליך הדמיון לקל בהרבה.

אם אפשר היה להשוות תוכן לאוכל, כנראה שהייתי מקבילה אותו לאחד הקינוחים המסובכים והמורכבים בעולם – קרם ברולה, אקלר או בקלאווה. אז לפני שאתם ניגשים לבשל ולאפות…

7 טיפים קצרים ליצירת תוכן לחברה שלכם

ריכוז מאת Rolands Paeglis, מומחה תוכן ב-Infinitum 8, שכותב יותר מ-45 מאמרים בחודש לחברות בלטביה:

• הגדירו את קהל היעד שלכם. אם תנסו לדבר עם כולם, כנראה שלא תגיעו לאף אחד.

• צרו טון דיבור מובחן – עכשיו, כשהאינטרנט שוב מלא בפוסטים, חשוב לבלוט ולהיות ייחודיים. כתבו בצורה כזאת שגם כשהפוסט שלכם ישותף, קוראים אחרים יזהו שאתם כתבתם אותו;

• אם אתם לא בדיוק גורו של דקדוק ואיות, בקשו ממישהו שהעברית היא החברה הטובה שלו להגיה את המאמר לפני הפרסום – האינטרנט לא ממש שוכח טקסטים משובשים, והם משדרים חוסר מקצועיות.

• תמונות, תמונות ועוד תמונות – כולנו יודעים שתוכן ויזואלי הוא המלך, ולכן יהיה קשה לשמור על תשומת הלב של הקורא בלי חומר חזותי.
  לחצו כאן לרשימת אתרי תמונות הסטוק החינמיים והאיכותיים ביותר!

• כל משפט חייב להכיל מידע חשוב. אם אפשר להסתדר בלי משפט מסוים – מחקו אותו. אף אחד לא אוהב מילים מיותרות.

• השתמשו בעיצוב טקסט – הדגישו כותרות וכותרות משנה, חלקו את הטקסט לפרקים, הוסיפו רשימות תבליטים ומספור. כל אלה יהפכו את הטקסט שלכם לברור ונוח יותר.
  לחצו כאן למאמר קצר על עיצוב טקסט מוצלח!

• הכותרת חייבת להיות ממש קולעת – אנחנו חיים בעידן של סריקת כותרות, כלומר רוב המאמרים אף פעם לא נפתחים; אנשים קוראים רק את הכותרת. אם אתם רוצים שהמאמר שלכם יהיה יוצא מן הכלל לטובה, הכותרת חייבת להיות מפתה במיוחד. זכרו – אנשים אוהבים מספרים ("4 צעדים שיכניסו את המאמר שלכם למועדפים") ושאלות ("איך לבנות בלוג שאלפי אנשים קוראים?").
  לחצו כאן ל-25 דוגמאות לכותרות מוצלחות!

תודה שקראתם את המאמר! היה מועיל? שתפו אותו עם חברים. בהצלחה בכיבוש פסגות התוכן.